今年年初，商務部等5部門公布了新一批中華老字號認定名單，首農食品集團“三元”、“大紅門”、“華都”3個品牌榜上有名。至此，首農食品集團已有16個品牌被認定為中華老字號，是北京市屬國企中持有老字號品牌最多的企業。
在品牌市場的“江湖”中，“老字號們”可謂各有千秋，它們積累了深厚的歷史底蘊，形成了獨特的工藝技術。然而面對眼下迅速裂變的消費環境和此起彼伏的新興市場主體，想要保持品牌活力，不讓老字號變成櫥窗里的“老古董”，必須回答好傳承與創新的時代之問。
一次內部變革
北京六必居食品有限公司（以下簡稱“六必居”）始創于1436年，最初只是一家釀酒作坊，中間幾易其手，能維持至今，可謂商業奇跡。根據《改革開放40年浙商生存發展報告》，即便今天，在以營商環境優良著稱的浙江，577.3萬家市場主體中，存活超過40年的有也只有747家，占比為萬分之一點三。可以說，每家老字號都出身于一個成功典范，都有一本靈驗的生意經，值得現代企業經營管理者去認真琢磨。
綠樹陰濃夏日長。一早，家住前門附近的白大爺到六必居買了10斤干黃醬，他說，家里人就愛吃炸醬面，老鄰居搬到昌平去了，也要給他帶點，“六必居吃得放心”。
將六必居打造成金字招牌的，不僅有嚴嵩題字這樣的傳奇故事，更多的是領先于時代的生產工藝和經營理念。早在清道光年間，六必居便采取股份制的經營形式，并聘用職業經理人操辦業務，拒絕近親入職，工藝上始終堅持釀酒時期確立的“秫稻必齊，曲蘗必時，湛熾必潔，水泉必香，陶器必良，火齊必得”……
今天，六必居的市場已經從一地擴展到全國乃至海外，受眾消費取向更加多元，競爭對手廣泛并且強勢。新的條件下，加強自身建設，讓企業在不斷變化的市場中保持機動性需要被提到戰略的層面。其中，產品經理制度的設置就是對傳統“店”和“廠”關系的重要變革。
如果把六必居600年的歷史濃縮成鐘表上的1小時，那么產品經理崗位的出現是最后24秒才有的事情。2020年，公司招聘了新的銷售總監，以此為契機，銷售部門組建了產品經理團隊。產品經理統籌著產品從概念到上市的全生命周期，根據公開招聘信息，其職責一般包括但不限于市場調研、產品規劃、研發協調、生產跟進和上市推廣，核心能力是通過市場和用戶數據指導產品決策并組織和協調跨部門團隊工作。
“產品經理就是品類的導演。”六必居市場部工作人員告訴本刊記者，“首先我們要有一個3~5年的遠期規劃，拿芝麻醬來說，公司希望做成全國第一品牌，圍繞著這個方向，我們會去做很多工作，首要任務是進行全面的終端市場研究，包括匯總市場上的公開信息、自有渠道形成的數據以及對消費者的直接調研。”
在上游，六必居的產品經理團隊一方面要完成現有產品的規劃，集中精力做好核心產品；另一方面要對接新產品的研發生產工作，對現有產品進行提質升級。在下游，他們會聯通銷售業務人員，推薦產品的特色、賣點、優勢，讓銷售員對產品有更好的了解。除此之外，還要配合渠道端完成上市方案，如鋪市、促銷、終端推廣，最終是要“讓產品能在終端更好地生存下來”。
“二八醬”（芝麻花生醬）是六必居麻醬品類中的主力產品，產品經理團隊組建之后，通過對市場情況進行調研，認為“二八醬”比純芝麻醬更適合當下消費者的口味，于是及時形成了產品方案，并通過公司批準。不負眾望，2021年產品上市后迅速獲得了客戶和消費者的認可，在主流電商平臺長期保持著銷量領先的位置。
近年來，“零添加”風潮席卷食品行業，消費者對于自身健康的關注度越來越高，選購食品時都習慣查一查配料表。2022年下半年，某調味品行業頭部品牌引發輿情，加速了“零添加”產品的市場教育。“在此之前我們只有一小部分產品升級成了‘零添加’，于是我們迅速建議公司只要是符合這個標準的產品在營銷上都要迅速跟進，甚至調整配方，減少一些不必要的添加劑。當時很多商超已經到了非‘零添加’不上架的地步。”六必居市場部副經理王英說。經此一役，六必居旗下許多產品完成了優化升級。
六百年的老字號也好，新興的品牌也好，產品質量始終是企業在市場上立足的根本。眼下不乏一些“網紅”品牌能夠憑借出色的營銷進入消費者的視野，迅速占領市場甚至贏得非常不錯的銷售量，很多卻是“風光一時”而后匆匆凋敝，終究是在產品質量上走了下坡路。
數百年品質堅守，從火候到時令，從原料到器皿，讓“六必”的精神貫穿于生產全過程，在此基礎上，六必居不斷變革產品以適應市場，及時變革自身以適應競爭，始終煥發著新的活力。
擁抱更大的市場
350年前應試不第的王致和大概沒有想到，他提籃小賣的臭豆腐能讓外國人也惦記上這一口。
用美味概括它給味蕾帶來的刺激似乎太過片面，臭豆腐經過兩次發酵產生了具有標志性的讓人“上頭”的味道。常見的吃法是淋上一層熱熱的辣椒油，既能激發腐乳的醇香，又封住了那股“不怕巷子深”的特殊氣味。雖然有人敬而遠之，但假如臭豆腐有一天從世界上消失，那無疑是人類味覺世界的一大損失。
好在現在的王致和不是一個人，而是一支隊伍。歷經三百多年的創新發展，昔日前門外延壽寺街上的南醬園如今已成為中國腐乳行業的龍頭企業。“有一段時間北美的超市斷貨了，當地人打電話給經銷商，催問什么時候能到貨。”北京王致和食品有限公司副總經理楊龍告訴本刊記者。
平凡的柴米油鹽醬醋茶構成了我國民生經濟的基本盤，調味品行業受經濟周期及國內國際經濟形勢的影響相對較小，因此始終保持著穩健的發展態勢。同時，由于行業進入門檻較低，大量民營主體參與，經過充分競爭，產業周期已進入相對成熟的階段，市場需求相對飽和，呈現出增速趨緩的態勢。財報顯示，2023年18家調味品上市公司中營業收入負增長的有9家，占比50%。
中國調味品協會常務副會長兼秘書長白燕認為，調味品行業今后的增長來自于需求端的變化和結構調整，以及微觀層面上產業內部的競爭優化。因此，戰略、市場、品牌、渠道、制造及科技等方面的高質量發展成為行業的主流。
做好腐乳，北京王致和食品有限公司（以下簡稱“王致和公司”）靠的是傳統工藝的創新性發展。現代社會，人們普遍擺脫了重體力勞動帶來的高鹽分損耗，隨著餐桌的日益豐盛，減鹽降脂的風尚已經深入人心。為了突出風味、降低咸味，王致和公司創新研發“減鹽全豆腐乳關鍵生產技術”，通過嚴格控制發酵過程減少食鹽量，同時保證產品品質；為了保留營養滿足健康，王致和公司采取“全豆關鍵技術”，實現了大豆的全利用，同時減少了廢水廢渣的排放。“這是腐乳行業內首次實現大豆全組分利用。”王致和方面表示，“此項技術的應用讓企業走在向營養健康、綠色環保發展的前列。”
此外，為了適應新生代消費群體以及南方市場的口味偏好，王致和還在不斷豐富著腐乳的味蕾體驗，白腐乳系列、鳳梨腐乳、米醬腐乳各有精彩可言。“產品全國化，把產品推向年輕的消費群體，這是我們未來的戰略思路。”王致和公司市場部負責人告訴本刊記者，他們將王致和的歷史形象與青紅白腐乳主色調相結合，打造卡通形象“王小和”，在展銷活動和產品外觀上進行呈現，致力于拉近同年輕消費者的情感距離。
在大眾認識里，王致和的形象已經跟腐乳完成了深度綁定，這為企業穩定基本盤提供了有力的品牌支撐，然而在擠壓式增長日趨顯著的市場環境下，腐乳、料酒等傳統品類的利潤空間越來越受到各一線品牌帶來的“紅海”壓力。
與此同時，新興消費需求也在市場的持續變化中顯露商機，連鎖餐飲、預制菜的發展對于定制化復合調味品的需求升高；隨著家庭結構趨于小型化，消費主體年輕化，親手烹飪美食與方便快捷的需求同時存在。在此背景下，積極布局新興消費場景成為行業主體持續發展的必由之路。
目前，王致和公司已經在廣西桂林、福建福鼎、河北衡水實現生產布局，為產品線的擴充提供了有力支持。
在產品結構上，王致和公司結合市場需求，實行多品類產品布局細分市場的策略，打破了以往單一品類發展的瓶頸，延伸為腐乳類、料酒類、醬類、調料、香油麻醬、豆沙豆餡、復合調味料等全面發展的格局。在整體銷售增速保持上漲的前提下，腐乳類份額逐漸降低到合理水平，而其余所有品類份額均有不同幅度增長，使得產品結構進一步優化。比如復合調味料，王致和公司根據北京銅鍋涮肉的風味構成研發出系列調料，選用花生醬、純芝麻醬、腐乳、韭菜花等為主要原料，配以香油、蠔油、香辛料等輔料，經過科學調配、精制加工，表現出清淡可口、酯香濃郁的特點。
王致和公司積極投身下沉市場，拓展銷售渠道，形成了直達鄉鎮的經銷商網絡，同時，以豐富的產品線保障經銷商效益，維護合作關系。“我們不僅把經銷商拓展到縣鄉一級，還要下沉15~20個單品，這樣就通過縱向的渠道布局把產品線帶開了，最終實現銷售收入的增長。”王致和公司副總經理楊龍介紹。
“一年級新生”的突圍
有近70年經營歷史的北京三元食品股份有限公司（以下簡稱“三元”）在平均年齡140歲的老字號家庭里算是比較年輕的成員，歷史可以追溯至1956年成立的北京市牛奶總站，自誕生之初就擔負起保障首都市民牛奶供應的使命。一路走來，不僅見證了城市生活的日新月異，而且承載著一份營養關懷。
安全和營養是乳制品企業始終的價值追求，三元申報“中華老字號”表明其多年承載的消費者信賴，支持這份信賴的，是創新驅動下的技術積累和嚴密的風險控制體系。
三元擁有一支高水平的創新研發隊伍，先后主持和參與“863計劃”等國家級科研課題12項、省部級科研課題59項，核心成果獲國家科技進步二等獎2項。安全性方面，三元基于從牧場到餐桌的風險分析，自主創新生乳指紋圖譜、微生物分布地圖、快速檢測、在線監測、信息溯源等技術，持續完善全產業鏈的質量安全標準化管理體系，保障產品質量安全。
當前，乳制品需求增長不足，各品類發展呈現分化態勢。常溫白奶作為基本盤處于復蘇式增長；縣鄉消費提質升級，巴氏奶增長潛力較大，企業加速產業鏈布局；酸奶產品整體增長面臨壓力；嬰幼兒配方奶粉在新生兒數量減少的挑戰下進入擠壓式發展階段。
同時，隨著消費者對健康和營養的關注增加，功能性乳制品市場逐漸成為新熱點。這類產品旨在滿足消費者特定的健康需求，如乳糖不耐受人群的需求、特定營養的補充等。
依托國家母嬰乳品健康工程技術研究中心、國家認定企業技術中心、國家乳品加工技術研發分中心等國家級科研創新平臺，三元不斷豐富產品營養內涵和功能價值。首農食品集團旗下首農畜牧成母牛單產和生鮮乳品質處于國際先進水平，三元因而具有高標準、差異化的奶源保障，推出富含原生褪黑素的“極致晚安純牛奶”，臨床驗證顯著改善睡眠質量；“愛力優”系列嬰幼兒奶粉升級為“A2”奶源，更接近母乳組成，是國內唯一經過臨床大數據驗證的嬰幼兒配方奶粉。
另一方面的挑戰來自渠道分化。在銷售模式上，三元采取直營、經銷商和電子商務相結合。以往來看，大型商超是三元的優勢銷售場景，通常采取直營模式。近年來面臨客流量下降、市場份額減少的壓力，這部分市場正在轉向便利店等小型零售業態，在它們容量不大的貨架上，三元面對著與頭部品牌更為激烈的競爭，因此，需要通過發展戰略經銷商，提高產品在下沉市場的鋪貨率。“這樣會產生一些初期投入，但因為有品牌支撐，鋪貨率的提高最終會轉化為銷售成績。”三元方面表示。
作為典型的城市型乳業，三元持續深耕北京市場，根據財報，2023年三元在北京市場液態奶份額仍居首位，高端奶和基礎白奶在子類市場占有率穩步提升。與此同時，液態奶市場整體規模下滑，本地競爭呈現高端化、多樣化態勢。想要獲得充分的增長空間，就必須向外埠突破。
外圍作戰困難重重，除了與頭部品牌同場競技，還要面對占據主場優勢的地方品牌。
為了在外埠市場站穩腳跟，三元采取了品牌拉升、發展戰略經銷商和供應鏈優化三措并舉的策略。通過品牌拉升，讓更多當地消費者知道三元是從首都來的、高品質的產品，發展戰略經銷商是為了提高鋪貨率，供應鏈優化是為了降低流通成本。通過持續健全分銷體系、優化經銷商結構、深耕區域管理，2023年三元在山東等重點外埠市場收入同比均實現兩位數增長。
三元搭建了立體多元的營銷矩陣。“三元”母品牌強調“新鮮”特質，加強“首都品質”傳播；“極致”子品牌獨家冠名“抖音”平臺欄目，簽約品牌代言人破圈傳播，樹立高端形象；“愛力優”奶粉子品牌深入與代言人合作，傳播“國家母嬰中心專利配方”優勢，提升品牌認知度與口碑。6月19日，世界品牌實驗室發布了2024年《中國500最具價值品牌》分析報告。北京三元食品股份有限公司以547.06億元的品牌價值躍升至中國品牌500強第183位，品牌價值比上一年度提升41.28億，位次上升2位，品牌價值直線飆升，創品牌影響力與口碑新高。
人勤春來早 功到秋華實。為持續活化老字號品牌，首農北京二商肉類食品集團通過“趕大集、展銷會、進社區、內銷會”等形式直抵一線終端，增強與消費者的互動，推動產品包裝化銷售，提升品牌曝光度。旗下大紅門主打“安心好肉食，愛在大紅門”，突出安心、健康、美味的品牌調性，擦亮品牌口碑；月盛齋主打“傳百年鮮香，享美味生活”，強調產品體驗，發揚二百余年老字號在清真牛羊領域的積淀。近3年，大紅門生豬屠宰量均在1000萬頭以上，位居行業前列，為保障首都市民的“肉案子”做出了突出貢獻。北京市西城區牛街，月盛齋門店前排起長隊的顧客站滿了步道，這里的電烤羊肉串、炸松肉、芝麻羊肉已經在社交媒體上成為網友們認定的“北京必打卡美食”，有人評價：“路過就要打包帶走一份”。為拉升產品風味，該集團正持續推進月盛齋門店的前店后廠化改造，“現制鮮售的辦法最大程度保持了熟食的口感，能夠帶給消費者最佳的產品體驗。”北京二商肉食集團總經理孫鐵新說。零點時分，夜闌人靜，來自大紅門通州廠的質檢員張麗麗依舊奔忙于生產線上，為了大家一早就能買到放心肉，她每晚質檢把控生鮮肉品約150噸安全出庫。
首農食品集團持有16個中華老字號，22個省一級老字號，堅守初心，守住匠心，勤于變革，善于創新，不僅實現了企業在激烈市場競爭中老而彌堅，更是贏得了廣大消費者的信任和青睞，為豐富和提升中華傳統飲食文化，提升人民群眾獲得感、幸福感做出貢獻。
當前，首農食品集團正著力開展老字號傳承保護和創新發展工作，支持相關企業守正傳承老字號文化，主動適應消費趨勢、加快產品創新步伐，在營銷渠道和品牌宣傳上拓展提升，為擦亮老字號金字招牌貢獻首農力量。（來源：江蘇農墾）